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福寿园—中国领先的殡葬服务供应商

发表日期:2016-04-16 14:51:59   浏览:848

行业门槛持续抬高,强监管利于成熟的品牌企业

    行业存在非常强的进入门槛,分为可见门槛和隐形门槛。显性门槛包括行政审批、经营牌照、土地储备等等,隐形门槛主要是资本和人力。审批和牌照方面,不论是一线还是二三四线城市,自从民政部2008年发文不再新增经营性公墓后,全国的墓园数量和规模几乎停滞增长,以上海为例,2007年的经营性公墓是45张牌照,目前仍旧是45张牌照。二三线城市由于急速的城镇化,不少农村性墓园纳入到了城镇墓园,但整体新增数量还是非常有限的。对传统墓穴而言,行业存在不断加大的供需矛盾,九部委二月份联合下发的《关于推行节地生态安葬的指导意见》,从政策上维持了这一趋势。隐形门槛方面,殡葬服务业的存在非常久远,之所以尚未形成激烈的竞争环境,因为行业的特殊性,使得大量的资本和人力不愿意进来。从欧美过往上百年的历史来看,只有不到总人口千分之三的人愿意从事这个行业。整体而言,行业面临的监管将进一步加强,进入门槛会继续显著提高。但对于成熟的品牌公司而言,反而是更有利的竞争环境。

可参照的国内同行并未表现出同样的高速增长

    福寿园过去四年的营收复合增长率达到了32%,行业整体并未表现出同样的强劲增长。行业目前缺乏详细和公正的统计数据,只能从典型的行业龙头判断趋势,2012年国内行业的前五名主要都在上海,第一名是福寿园,第二名和第三名分别为广州和上海的市属殡仪馆。和2012年的业务规模对比,福寿园增长了两倍多,但其他国有属性的企业受制于地域,业务增长并不明显。另外,各地分散的民营企业,受制于资本和人力资源,也尚未出现大型的集团化企业。

新建中型墓园三年时间可实现动态现金流回正

    典型的小型墓园(100亩左右),初始投资建设规模在2000万人民币左右,进入经营期后基本上后续园林和产品开发投入都可以通过经营现金流实现滚动。典型的中型墓园(300亩左右),开工建设期在10个月左右,第二年年末现金流可实现滚动利用,第三年年末动态现金流可以回正,第四年销售规模可达到2000万左右。墓园的建设投资比较固定,初期主要是土地和建设成本,经营期间主要是管理费用和营销费用,小型墓园年营业收入达到300万以上、中型墓园达到500万以上,均可以覆盖日常的经营性支出。

良好的客户关系管理是最重要的营销渠道

    福寿园自成立以来,累计的客户总量中有50%是主动与公司产生的联系,行业平均水平则在10%-20%之间。剩下的50%中有30%是通过地面营销团队实现的,20%是通过网络和电话营销实现的。公司每年会对每个墓园的客户服务数量和平均服务时间进行统计,确保服务资源的充足,如青浦福寿园每年服务客户数量维持在2000至2200位,上海海港陵园则维持在2200至2500位。公司认为销售的核心是品质服务,而非实体的墓碑或花草树木。

殡仪馆业务的布局主要跟随墓园的业务布局

    公司目前阶段的战略考虑是为客户提供一站式服务,未来三至五年,殡仪馆的布局分布和发展速度是由墓园业务的发展所决定的。合肥是福寿园最早实现一站式服务的城市,从过去五年的数据分析中发现,如果不考虑墓葬预算,80%的殡仪服务客户会选择福寿园的墓园服务。如果考虑墓葬预算,这一数据是50%。公司在全国已经拥有9张殡仪馆牌照,其中重庆有2张火化牌照、2张殡仪馆牌照以及2张殡仪服务牌照,在合肥有1张殡仪馆和1张殡仪礼仪服务牌照,在江西婺源有1张火化、1张殡仪馆和1张殡仪礼仪服务牌照,在厦门有1张殡仪馆牌照和1张殡仪礼仪服务牌照,在宁波有1张殡仪礼仪服务牌照,在泰安有1张殡仪馆和1张火化牌照,在济南有1张殡仪礼仪服务牌照,在郑州有1张殡仪礼仪服务牌照。

火化机属于强制淘汰设备,公司具备性价比优势

    中国目前存量的殡仪馆约有3000间,存量的火化机约有8000台,设备的利用效率在各地差异较大,一线城市基本上是超负荷运转。按照国家出台的最新环保要求,目前的火化机设备基本上全部需要进行更新,以试点城市上海为例,需求量约为170台左右。目前进口设备单价在200万美金以上,福寿园的设备单价是200万人民币,具备相当大的性价比优势。

墓穴循环使用和不再新建传统墓园或成趋势

    近日出台的《北京市殡葬事业发展规划(2016-2020)》中提到鼓励墓穴循环使用,要求公墓不再新建传统墓碑,以减少石材、水泥等不可降解材料在建造墓位过程中的用量。目前各地的墓穴使用时间并无统一规定,按照土地出让性质20年、50年和70年的都有,未来可能会加强到期续租的管理并立法推动墓穴的循环使用,国外公共墓穴基本上都是循环使用和销售的。不再新建传统墓碑,北京外的其他城市暂无明确的文件出台,但很可能成为趋势,未来行业的新进入者,仅靠生态型墓穴的销售,很难维持基本的运营成本要求。

国内殡葬服务有特性,海外不存在参照标杆

    海外的殡葬服务机构大致分为两类,地域区分相对明显。一类是亚洲区域的,大多数殡葬服务企业都转向了财富或资产管理,帮助受益人在生前开始管理相应的财富,90%以上的墓穴都是通过预售来完成的,而国内的政策并不允许。另一类是欧美与澳洲区域的,当地的企业更多的是提供殡仪服务,殡仪服务收入一般占到企业总收入的70%-100%,而国内80%以上都是墓穴销售。 

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